I begynnelsen var alla tröjor rena.
Det vill säga att någon tröjreklam existerade inte i ishockeyns barndom.
Det var först i slutet av 1950-talet som något hände – och då hände allt nästan på en gång.
Tack vare Tore Demnert.
Tore var mest känd som färgstark domare på isen, men han var dessutom hockeyordförande i Hammarby och stark man i Svenska Ishockeyförbundet. Ishockey är en dyr sport, och Tore kom på att det skulle kunna ge klubbarna ett tillskott om spelarna åkte omkring och gjorde reklam för något varumärke under matcherna.
Så via förbundet skrevs kontrakt med ett antal företag inför eller under säsongen 1959-60. Det är ganska oklart hur många klubbar som omfattades av avtalet, men det var inte bara elitklubbarna som fick vara med och dela på kakan utan även i divisionerna II och III, som serierna hette då.
200 000 kronor var hela paketet värt, men hur pengarna fördelades finns inga uppgifter om i dag.
Uppenbarligen var det också så att en del klubbar skrev egna sponsoravtal. På Hammarbys hemsida står det att klubben var först av alla med nyheten – de fick inte mindre än 8 000 kronor från Svenska Sportförlaget för att de åkte omkring och gjorde reklam för Idrottsboken.
En lustig poäng är att det redan då spelades ”kaffematcher”. Leksand hade ett avtal med Gevalia som gav 6 000 kronor, plus 3 000 om de gick till slutspel – och en bonus på 1 000 för varje seger mot ett annat kaffelag. Nämligen Djurgården, som gjorde reklam för Löfbergs Lila.
Västerås gjorde reklam för Luxus, som var ICA:s eget kaffemärke, men de betraktades tydligen inte som lika starka konkurrenter för det blev inga extra pengar för segrar mot VIK.
Att Löfbergs Lila inte valde att sponsra Färjestad har en naturlig förklaring. De hade precis tagit sig upp i division II, hade inte så många åskådare på sina matcher och bevakades inte särskilt intensivt av de värmländska tidningarna. Det berodde också på att det fanns tre andra värmländska lag som spelade i högsta serien: Bofors med Wasabröd på ryggen samt Grums och Forshaga.
Lite märkligt är det förstås att Gevalia valde att sponsra Leksand när det fanns tre bra hockeylag i Gävle. Men GGIK, som var bäst i stan under slutet av 1950-talet, skyltade med Läkerol. Och kanske tyckte familjen Engwall att de fick mer för pengarna hos topplaget Leksand än hos Strömsbro och Brynäs.
I stället gjorde Strömsbro reklam för Edsbyverken och Brynäs för Caltex. I det senare fallet var det ganska naturligt eftersom lagledaren och värvningskungen Breit Hellman jobbade där.
Några andra exempel: Södertälje gjorde reklam för Scania-Vabis, Nacka för Casco, Skellefteå för Grundig, Rönnskär för Boliden och Karlberg för Toy. Tuggummit som var så populärt på den tiden.
Det där plötsliga reklamutbrottet i ishockeyns värld ställde till bryderi för tidningsredaktörerna. De ansåg sig mer eller mindre ha monopol på reklamintäkter, och om de nu visade matchbilder så tyckte de att de indirekt bidrog till att stärka varumärken utan att få någon ersättning.
Detta ledde till att en del redaktioner under en tid instruerade sina fotografer att stryka över dräktreklamen på bilder som skulle publiceras i tidningen. Men det dröjde inte länge förrän de insåg att de på det sättet snarare ökade exponeringen, så den metoden dog ut ganska snart.
Brynäs hade alltså CALTEX på tröjryggarna, men det var bara under två säsonger. Redan 1961-62 hade Bris, som sålde hårcrème och rakvatten, tagit över. Och Bris hängde med ända fram till 1969-70, då Bockens Bryggerier tog över som huvudsponsor.
1976-77 stod det Gevalia på båda byxbenen, bakpå tröjorna och på hjälmarna. Bockens var kvar, men bara med en liten logotyp på ärmarna. Reklamen hade alltså gradvis tagit mer och mer utrymme på dräkterna, och naturligtvis inte bara i Brynäs utan i sporten som helhet.
Den utvecklingen fortsatte och blev mer och mer påtaglig under 1980-talet, 1990-talet och så vidare.
Ända tills Brynäs hösten 2014 satte ner foten och presenterade Den rena dräkten, helt fri från reklam, och kopplade ihop det med den sociala satsningen En bra start.
Något som är unikt bland elitklubbar i hela Hockeyeuropa.
